Loading...
Trenutno ste u:  Medical  >  izdanje broj-97  >  Aktuelni tekst

Koncept tradicionalnog (transakcionalnog) marketinga (TM) naspram koncepta marketinga odnosa (relationship marketing-RM) u farmaceutskoj djelatnosti (II)

Objavio   /  

Prof. dr Dušan Đurić
Institut za rehabilitaciju, Beograd
Fakultet medicinskih nauka Univerziteta u Kragujevcu

Kada se RM odgovarajuće sprovodi rezultira kooperativno dizajniranim, proizvedenim, testiranim, upravljanim, instaliranim i preoblikovanim. Proizvod je rezultat procesa saradnje koja stvara vrijednost koju potrošači žele za svaki dio proizvoda i za odgarajuće usluge. Proizvodi nisu paketi opipljivih i neopipljivih pogodnosti, koje kompanija uspostavlja, misleći da je to ono što potrošač želi da kupi. Proizvodi se prije sastoje od skupljenih individualnih pogodnosti, u čijem su dizajniranju i biranju potrošači učestvovali…

Kako RM koncept utiče na tradicionalni marketinški koncept

Proizvod

Ključni uticaj RM na politiku proizvoda je integracija prilagođenih elemenata u ono što su ranije bili standardizovani proizvodi za masovno tržište. Moderna informaciona tehnologija dozvoljava firmama da podese svoje proizvode i usluge prema varirajućim potrebama svojih potrošača.

Kada se RM odgovarajuće sprovodi rezultira kooperativno dizajniranim, proizvedenim, testiranim, upravljanim, instaliranim i preoblikovanim. Proizvod je rezultat procesa saradnje koja stvara vrijednost koju potrošači žele za svaki dio proizvoda i za odgarajuće usluge. Proizvodi nisu paketi opipljivih i neopipljivih pogodnosti, koje kompanija uspostavlja, misleći da je to ono što potrošač želi da kupi. Proizvodi se prije sastoje od skupljenih individualnih pogodnosti,  u čijem su dizajniranju i biranju potrošači učestvovali. Potrošači učestvuju u sklopu serija komponenti ili modula koji zajedno čine proizvod ili usluge. Proizvod koji je rezultat ove saradnje može biti jednistven ili u velikoj mjeri će ispunjavati zahtjeve potrošača, sa mnogo većim zadovoljstvom potrošača prema proizvodu nego u ranijim slučajevima, naročito u slučaju ljekova za samomedikaciju. Samomedikacija je odabir i upotreba medicinskih proizvoda koje pojedinci primjenjuju u svrhu liječenja bolesti ili simptoma koje su sami prepoznali. Za odgovornu samomedikaciju neophodno je:

  • Da se koriste provjereno bezbjedni, kvalitetni i efikasni ljekovi,
  • Da se koriste ljekovi za bolesti koje korisnici mogu sami da prepoznaju, kao i za neke hronične ili recidivirajuće bolesti (poslije ustanovljene dijagnoze),
  • Da se koriste ljekovi za jasnu indikaciju u odgovarajućoj dozi i farmaceutskom obliku.

Uslov koji je neophodan za odgovornu samomedikaciju je obezbjeđivanje sveobuhvatne informacije o lijeku koja se odnosi naročito na:

  • Način primjene lijeka, djelovanje i moguća neželjena dejstva,
  • Moguće interakcije, upozorenje o kontraindikacijama za primjenu,
  • Mjere opreza i upozorenja, posebno ako lijek treba primijeniti u trudnoći, trajanje uzimanja lijeka, kada treba potražiti stručnu pomoć.

Ljekovi za samomedikaciju (OTC – over the counter) mogu se definisati kao oni ljekovi za čije izdavanje nije potreban recept i koji se proizvode, distribuiraju i izdaju prvenstveno sa namjerom da ih koriste pacijenti na sopstvenu inicijativu i odgovornost, u situaciji kada smatraju da je ta upotreba ispravna. OTC proizvodi su medicinski proizvodi namijenjeni samomedikaciji (samoliječenju) sa sljedećim karakteristikama:

  • Male potencijalne toksičnosti, velike terapijske širine,
  • Dokazano visoke bezbjednosti, minimalnih neželjenih dejstava i interakcija,
  • Kontraindikacija dobro poznatih korisniku.

Marketing saglasnosti

Potrošači prihvataju da budu bombardovani informacijama o proizvodima koje ne žele ili koji im ne trebaju. Ono što potrošači uglavnom žele je lični dijalog sa dobavljačima. To je samo korak ka marketingu „jedan-na-jedan“. Heuristika predstavlja  pravila ili prečice u svijesti potrošača (korisnika, pacijenta) u procesu odlučivanja.  Leksikografske heuristike – potrošač (korisnik, pacijent) se opredjeljuje za najbolji brend (trgovačku marku) na osnovu percipiranih,  najvažnijih atributa. Definisanje ponašanja korisnika OTC preparata se vrši kroz:

  • Ponašanje kupca (Buyer Behavior),
  • Ponašanje potrošača (Consumer Behavior),
  • Istraživanje potrošača (Consumer research).

Koncept uz pomoć ciljnog određivanja pokušava da snizi cijenu i povisi pozitivnu reakciju na reklamnu kampanju za masovno tržište. Međutim, za sad samo ostaje poboljšana verzija starih i propalih tehnika.

Marketing saglasnosti je baziran na produktu. Traži nove potencijalne klijente, koji bi bili zainteresovani za kupovinu određenih artikala. Cilj marketinga saglasnosti je da zamijeni sve tehnike masovnog marketinga sa jedan-na-jedan komunikacijom zasnovanom na detaljnom poznavanju potreba potrošača, mape životnog ciklusa sofisticiranog potrošača i velikom stepenu odgovora na događaje vezane za korisnike.

Cijena

Tradicionalni marketing daje cijenu proizvodu uz moguću diskusiju o konkurenciji i drugim činjenicama u vezi sa tržištem. Cijena treba da obezbijedi pravičan odgovarajući povratak investicija koje je kompanija uložila u svoj manje ili više statički proizvod.

Definisanje cijena zasnovano na marketingu odnosa se zasniva na difereciji cena. Cene treba da odgovaraju životnim vrednostima potrošača. Ovo predstavlja pokušaj da se procijeni neto vrijednost postojećih i potencijalnih potrošača i potrošačkih segmenata.

U marketingu odnosa produkt varira po željama i naredbama potrošača, uz srazmjerno variranje cijena. Tako, da ako potrošači zahtijevaju da proizvod ima određene odlike i da određene usluge treba da budu obezbijeđene prije, tokom i poslije prodaje, oni prirodno žele da plate za svaki segment paketa posebno. Kako su proizvod i usluge obezbijeđeni u procesu saradnje, tako će i cijena morati da reflektuje napravljene izbore i vrijednosti stvorene ovim izborima.

Biznis-to-biznis (B-t-C) prodavci, posebno za velike kapitalne proizvode i instalacije, najćešće stvaraju svoje proizvode i usluge na osnovu zahtjeva potrošača i dogovaraju cijene za svoje usluge. Ali potrošači nisu često bili uključeni u sve aspekte lanca vrijednosti i cijene/performance kompromise za koje su prodavci mislili da su potrebne. RM poziva potrošače u proces davanja cijena i u sve druge procese povezane sa vrijednostima, dajući potrošačima priliku da naprave kompromise i da pruže dugoročnije povjerenje.

Strana: 1 2

    Štampaj       Email
  • Published: 73 days ago on Maj 8, 2017
  • Objavio:
  • Last Modified: Maj 8, 2017 @ 11:26 pm
  • Filed Under: izdanje broj-97